Психология

психология-психодиагностика-психотерапия

Sat10212017

Last update10:04:56 AM GMT

Рейтинг@Mail.ru

Пример из практики Kia в соцсети Facebook

Окупаемость вложенных средств — еще не все. Важно, чтобы люди узнали о вас. Но получить и сохранить известность безумно сложно. Семьдесят процентов просмотров на YouTube, согласно данным официальной пресс-страницы сервиса, набираются за пределами США.

Если вы зарабатываете на живых выступлениях (как большинство артистов, особенно на продаже атрибутики), то неважно, насколько вы известны в Болгарии. То же касается и малого бизнеса. Неважно, нравитесь ли вы вашим друзьям за рубежом, если вы не можете что-то им продать и заработать на оплату аренды.

Термины «узнаваемость» и «вовлеченность» в том смысле, в каком его используют любители социальных медиа, этого не подразумевают. Они вообще ничего не значат, правда. Это бессмысленные показатели, придуманные маркетологами. Покажите мне компанию, которая хвастается количеством «лайков», полученных благодаря дорогущей кампании в социальных медиа, и я покажу человека, который пытается объяснить недовольным акционерам, на что были спущены деньги.

Именно так и поступила Pepsi после провала акции Pepsi Refresh в социальных медиа. Вместо того чтобы размещать ролики во время телевизионного события с наибольшей (на то время) аудиторией в истории, компания предпочла потратить 20 миллионов долларов на сетевой проект Pepsi Refresh. На фоне снижения продаж и ухудшения статуса компании CEO Pepsi Индра Нуйи указала на количество «лайков», полученных в ходе акции Pepsi Refresh, как на доказательство того, что кампания оправдала потраченные средства.

Для крупных корпораций и брендов показатель окупаемости инвестиций не всегда главный. А для остальных? Только он и важен, потому что для небольших компаний и предпринимателей действует одно правило: если вы не получаете прибыль, то не можете продолжать работу. Вот и все. Даже некоторые крупные бренды, которые часто ассоциируются с социальными медиа, признают, что это вовсе не инструмент для извлечения прибыли. Представитель JetBlue сказал мне: «Мы не рассматриваем нашу стратегию в социальных медиа с точки зрения прибыльности. Мы считаем, что важность общения с клиентами в социальных медиа не измеряется деньгами. Польза от предоставления информации большому число людей за короткий промежуток времени и открытого обращения к ним бесценна».

Однако в примере Kia цель была четко сформулирована: «Стимулирование продаж и привлечение внимания к Kia Soul, создание сообщества поклонников бренда». О том, что нужно «создать сообщество поклонников бренда», никто и не вспоминал. Речь шла только о том, чтобы «создать страницу в Facebook, на которой пользователи будут проводить время. Facebook сможет собрать о них больше информации и продать ее своим партнерам». И если крупные корпорации не рассматривают аккаунты в социальных медиа как источник прибыли, то почему Facebook и маркетологи по-прежнему об этом твердят? У меня есть вопросы по поводу «успехов», о которых говорит Facebook в своем маркетинговом исследовании по поводу Kia: «Более восьмидесяти девяти тысяч человек теперь состоят в сообществе Kia Soul в Facebook. Значит, бренд может охватить более тридцати одного миллиона их друзей с помощью функции “друзья вовлеченных пользователей”».

Все это бездоказательно, если вообще правда. Разве в Facebook не утверждали, что только половина активных пользователей заходят в соцсеть каждый день? И сколько их среди этих 89 тысяч поклонников? А что если они решили убрать обновления Kia из новостной ленты или просто их игнорируют? Учитывает ли Facebook клики или что-то еще? Цифры в лучшем случае оптимистичны, в худшем — используются для манипуляций. Когда мы слышим что-то вроде «По сообщениям Kia Motors America, узнаваемость модели Soul выросла на 13%», то логично предполагаем, что продажи повысятся. Но доказательств тому нет.

Это касается и тех случаев, когда мы читаем на сайте AllFacebook.com, «неофициальном Facebook-ресурсе», что-то вроде следующего:

  • У менеджеров Kia есть хороший повод от души порадоваться результатам кампании.
  • Лучше всего сработала реклама в стиле «премиальных видео» с «лайками», в том числе с именами друзей, состоящих в сообществе Kia.
  • Она помогла охватить друзей вовлеченных пользователей и показала самые высокие результаты.

Впечатляет, правда? А продажи Kia подскочили на 37% в первом квартале 2011 года, но при чем тут Facebook?

Доказательство того, что кампания Kia эффективна, основано на данных Nielsen о 13%-ном росте «узнаваемости», а также на том, что 14% опрошенных заявили об улучшении восприятия бренда. А что такое 13 и 14% от 89 тысяч поклонников в Facebook? Тринадцать процентов — 11 570 человек. Представим, что каждый из них в 2011 году решил приобрести новую машину и ею стала Kia Soul по цене 13 300 долларов (без каких-либо дополнительных функций и без учета наценки салона). Доход Kia в таком случае составит 15 миллионов долларов. В целом не так уж мало, но. в 2010 году выручка компании составила 2,02 миллиарда долларов (по курсу на январь 2011 года). Пятнадцать миллионов — неплохо, но не очень серьезно. Это 7% от выручки компании.

А сколько, по-вашему, Kia тратит на рекламу в Facebook, обслуживание страниц и оплату персонала (и прочую деятельность в этой соцсети)? В JetBlue так и не сказали, сколько они потратили на социальные медиа. Многие компании, с которыми мне довелось пообщаться, также не сообщают об этом. Kia Motor America наняла Zeno Group (пиар-компания Edelman) для управления аккаунтами в Facebook и Twitter. Zeno Group работает с такими гигантами, как AT&T, Pizza Hut и Discovery Communications; подозреваю, что ее услуги весьма недешевы. (На мои звонки и письма с просьбами дать комментарии они не отвечали.) Выходит, Kia Motors of America вкладывает больше, чем получает? Нам известно, сколько потратила Pepsi, потому что она хотела внимания прессы и отказалась от участия в Суперкубке в 2010 году. А еще мы знаем, сколько Dell заработала на Twitter в 2009 году. Но складывается впечатление, будто ни одна компания не рассматривает свои проекты в социальных медиа как источники дохода; они полагаются на всякие глупости вроде «вовлеченности», «сообщества», «узнаваемости» и «восприятия», чтобы как-то оправдать расходы.

И все же... маркетологи упорно твердят, что социальные медиа — эффективное вложение средств. Неужели это действительно убыточный лидер? Если да, то как быть тем, кто не может позволить себе тратить столько денег на привлечение клиентов?

Вот и главный вопрос. Скажите, для кого публикуются эти исследования и примеры? Кажется, что за пределами Facebook. com/ Marketing только маркетологи о них и знают, и все они лично заинтересованы в распространении положительных новостей. Иначе они будут выглядеть старомодно в глазах потенциальных клиентов. Но если они приобщатся к новинкам, то укрепят свои позиции, став для окружающих «идейными лидерами». Знают ли в Facebook, как маркетологи распространяют ложь, и принимает ли соцсеть в этом участие? Демонстрируют ли эти исследования только крупным корпорациям, потому что те могут просадить уже выделенные на маркетинг доллары в Facebook? И если да, что это значит для небольших компаний и предпринимателей, у которых нет таких средств и которые рассчитывают добиться повышения узнаваемости?

Забегая вперед, скажу: это ничего не значит.

Я не спорю, что «лайки» и поклонники на Facebook помогают повысить продажи. Уже состоявшимся медийным компаниям (например, New York Times, Yahoo! и CNN) он принес дополнительный трафик. Это правда. Но все же мне очень интересно, какой уровень продаж могут обеспечить поклонники и «лайки». И еще вопрос: смогут ли компании, не обладающие многомиллионными маркетинговыми бюджетами, найти лучшее применение деньгам, силам и времени, которые вкладываются в Facebook? Решение за вами. Все мы разные. Помните: то, что эффективно для крупного бренда или знаменитости, для остальных таковым не будет. К сожалению, маркетологи охотятся за бюджетами крупных корпораций и правительств, а не за вашими. И не слушайте советов. Даже если вам кажется, что они идеальны для вас. Ведь следовать примеру компании вроде Kia — не обладая при этом ее ресурсами и уверенностью в успехе — прямой путь к банкротству.

Когда корпорация заявляет об «успехе в социальных медиа», это похоже на гол в пустые ворота. Либо дела компании и так идут в гору, как у Kia (можно утверждать что угодно, ссылаясь на свои доходы), либо она использует бессмысленные показатели, чтобы как-то подтвердить успех. Все это не требует серьезных усилий, и останавливать вас просто- напросто некому. Авторы историй об успехе в социальных медиа не удосужились копнуть глубже, принимая за чистую монету все, что им говорили представители компаний и маркетологи.

И это далеко не первый раз, когда маркетологи на примере крупной компании показывают, почему людям необходимо использовать новые сервисы. В книге «Агенты влияния в интернете» Крис Броган на примере General Motors разбирался в краудсорсинге. Но вы ведь и не General Motors.

Но не стоит обвинять во всем Криса, Сета и прочих маркетологов. Если они разозлятся, вам придется худо. Доказательства ищите в следующей главе.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.

Обновлено 04.04.2014 03:04