По словам Оскара Уайльда, «постоянство является последним прибежищем лишенных воображения». Также пренебрежительно высказался о нем и Ральф Уолдо Эмерсон: «Глупое постоянство — удел мелких умов». И, наконец, Олдос Хаксли заметил: «Единственные по-настоящему последовательные люди — покойники». Скорее всего, эти заявления были сделаны в ту пору, когда известные авторы были нахальными юнцами, а не когда они стали пожилыми и мудрыми. Так что же это означает для нашей способности оказывать влияние?
Мнения этих авторов не выдерживают критики. Обычно люди предпочитают, чтобы их поведение соответствовало их системе ценностей, взглядам, высказываниям и действиям. Но как на это влияет процесс старения? Вместе с ведущим ученым Стефани Браун и другим коллегой один из нас проводил исследование, показавшее, что с возрастом люди чаще предпочитают соответствие. Причина может заключаться в том, что несоответствие нарушает душевное равновесие, а у пожилых людей больше причин избегать негативных переживаний.
Это открытие играет важную роль для выбора способов влияния на пожилых людей. Предположим, вы работаете на компанию, которая пытается выпустить на рынок целый ряд новых продуктов для пожилых. Проведенное исследование показывает, что вследствие демографической особенности эта субпопуляция будет больше сопротивляться изменениям, чем другие, так как изменения могут вызватьу них ощущение, что их действия несовместимыми с ранее принятыми обязательствами. В этом случае мы советуем вам сосредоточиться на том, что покупка и использование нового продукта соответствуют имеющимся у аудитории системе ценностей, убеждениям и образу действия. Тот же урок можно применять и в других областях, например, если вам надо уговорить пожилого члена команды перейти на новую систему или даже заставить престарелых родителей принимать лекарства.
Но действительно ли это так легко? Люди откажутся от предшествующего способа поведения лишь потому, что мы сообщим, будто, по нашему мнению, новые модели поведения согласуются с их ранее принятой системой ценностей, убеждениями и образом действия? Ведь, с их точки зрения, соответствие прошлым решениям — это хорошо. Мы все знаем, какое разочарование приносит взаимодействие с непоследовательными людьми, постоянно меняющими свое мнение и легко попадающими под влияние каждого следующего сообщения, которое они слышат.
Для работы с подобными людьми требуется что-то еще, а не только замечание, что наше предложение не противоречит тому, что, как они сказали, является важным. Для достижения оптимальной убедительности нам необходимо не только освободить их от ранее взятых обязательств, но и избежать восприятия их предшествующих решений как ошибочных. Пожалуй, самым продуктивным способом было бы похвалить их за ранее принятые решения и описать их как правильные «на тот момент, когда они их принимали». Указание, что они правильно сделали предыдущий выбор «на основании доказательств и информации, которую имели в то время», может помочь освободить их от предшествующих обязательств и позволит сосредоточиться на вашем предложении без того, чтобы потерять лицо или показаться непоследовательными.
Теперь, после «пред-убеждающего» заявления, ваше следующее сообщение по-прежнему находится в соответствии с их общей системой ценностей, убеждений и навыков. Оно получает более прочное основание. Убеждение требует некоторой подготовки — так художник готовит холст перед тем, как писать картину, медицинскиеработники готовят оборудование и инструменты перед началом хирургической операции, а спортивный тренер готовит свою команду перед матчем. И иногда подготовка требует от нас не только подумать, как преподнести наше сообщение, но и обратить внимание на предыдущие сообщения и реакции. Как гласит поговорка, лучший способ управлять лошадью — ехать в ту сторону, куда она идет. Лишь после того как вы начнете двигаться в одном направлении, вы сможете медленно и осторожно направить лошадь в нужную сторону. Если вы сразу попытаетесь тянуть ее — это только истощит вас и расстроит лошадь.
Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным / Ноа Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини; пер с англ. Галины Федотовой. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Публикуется с разрешения издательства.