Компаниям, управляющим этими платформами, и маркетологам выгодно распространять всякую чушь. Завести страничку в Facebook можно и бесплатно, но это не значит, что для проведения кампании на этой платформе денег не нужно*.
Например, у Kia Motors America в распоряжении миллионы долларов, которые можно спустить на маркетинговые кампании и показать руководству, поручившему что-то провести в сфере социальных медиа, как вы можете использовать Facebook. А рекламное агентство (которое работает по договору и получает деньги вне зависимости от результата) заявит, что завести страницу в Facebook — очень неплохая идея. У меня есть идея не хуже: под покровом ночи «удобрите» газон вашего менеджера по рекламе. Это будет так же продуктивно, как и вложение средств в Facebook.
Все это обходится недешево. Дорого обойдется и воплощение моего совета в жизнь, если вас поймают. Затраты на проведение кампаний могут перевалить за 200 тысяч долларов. И, конечно, вы не Kia Motors America. У вас гораздо меньший бюджет, в который нужно уложиться. Страничка в Facebook «бесплатна», но как рассказать о ней людям? Платите ли вы кому-то за ее обновление? Стажеру? А может, для него найдется более полезное занятие? Сотруднику компании? А хватит ли ему опыта для проведения кампании в Facebook? И что вообще даст страница в Facebook, чего не может дать ваш сайт? (кроме возможности сказать «я только что зарегистрировался, 2007»**).
На заметку корпорациям: использовать значки Facebook в рекламе или просить людей «найти вас на Facebook», пожалуй, самое глупое решение. Нет никаких доказательств, что кому-то не все равно1. Поскольку я не люблю давать советы крупным корпорациям, считайте это маленькой благодарностью за покупку книги. А теперь прочь с моего газона, и не забудьте прихватить свои «удобрения».
Есть еще затраты на пользование интернетом, торговые издержки. Если вы собираетесь продавать продукт через Facebook, то придется управлять запасами и доставкой. Первоначальных затрат, само собой, нет. Но редко удается на этом заработать, не затратив массу времени, сил и ресурсов при потенциально низкой окупаемости.
Я не списываю Facebook со счетов. В редких случаях использование социальной сети эффективно, и, как в случае с YouTube, есть множество других факторов, влияющих на успех, которые нужно тщательно изучить.
Длительная кампания в Facebook играет на руку только тем, кому вы за нее платите (например, рекламному или пиар-агентству), и самой соцсети. Вот что сказала накануне IPO*** Facebook Шерил Сэндберг о выгоде от использования ее сервисов малым бизнесом: «Все, что связано с копированием и цитированием записей, приносит нам доход от рекламы. Это важно не только для крупных компаний и брендов, но и для малых. Многие из них тратятся на рекламу, и если они растут, то эти расходы повышаются. Даже если они не создают рекламу, [они] все равно привлекают пользователей и обеспечивают вовлеченность». Иными словами, ваше присутствие в Facebook на руку компании, а не вам2. Восемьдесят пять процентов прибыли ей обеспечивают реклама и иллюзия, что люди пользуются сайтом и при этом взаимодействуют. Действия пользователей едва ли отслеживаются; создается впечатление, что Facebook подсчитывает количество «лайков», а не посещений сайта. Именно поэтому компания требует больше денег за размещение рекламы, которая перенаправляет пользователей с сайта, но меньше, если они остаются на нем. Ей выгодно, если вы остаетесь на сайте и привлекаете своих клиентов к взаимодействию с их сервисами.
Я удалил свой аккаунт в Facebook. Почему? Не верю, что на платформах социальных медиа можно чего-то добиться, не потратив ни копейки, особенно в этой. К тому же он потерял для меня всякую ценность, как только я закончил колледж. Мне не нужно видеть, как стареет моя подружка из колледжа или лысеет мой лучший друг из средней школы.
—
- * На самом деле это очень недешево. Рекламный движок Facebook прожорлив в плане рекламных бюджетов. Это подчеркивает выводы автора о том, что социальные сети — игрушка для крупных компаний, которые могут позволить себе «слить» бюджет. Прим. науч. ред.
- ** Намек на новый формат отображения событий страницей Facebook (Timeline): каждый ваш чих расположен в порядке обратной хронологии («рождением» считается создание страницы). Прим. науч. ред.
- *** IPO (Initial Public Offering) — первая публичная продажа акций компании неограниченному кругу лиц. Прим. перев.
Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон.