Для кого эффективны социальные медиа? - Год 2010. Old Spice

Стр. 5 из 5

Год 2010. Old Spice

В 2010 году маркетологи совершенно забыли про Dell и заинтересовались Old Spice, объявив об очередной «истории успеха в социальных медиа». Все началось с весьма неординарного и хорошо смонтированного 30-секундного ролика с участием актера и бывшего профессионального спортсмена Исайи Мустафы в роли Мужчины Old Spice. Внезапно «мужчина-вы-можете-пахнуть-так же» оказался повсюду. Насколько хороша была рекламная кампания? Многие вспоминают, как видели эту рекламу во время Суперкубка. Вот что сказал мне Дэн Макбет, в прошлом старший стратег по информационным технологиям из Wieden + Kennedy — рекламного агентства, занимавшегося этой кампанией: «Первый ролик впервые был показан на выходных в Суперкубке прежде всего фанатам Old Spice (на YouTube, в Facebook и Twitter). Тщательно продуманное продвижение по запросам гарантировало упоминание видео в разговорах о рекламных роликах на Суперкубке, а внезапное массированное освещение в СМИ всю последующую неделю до сих пор заставляет многих верить в то, что этот ролик на самом деле был частью рекламы Суперкубка». (Ролик не был рекламой Суперкубка, а Мужчина Old Spice стал звездой Олимпийских игр.)

Летом, когда развернулась кампания в социальных медиа, активное участие в ней принимал и сам Мустафа, отвечая на записи в Twitter на канале @OldSpice с помощью специальных роликов, которые снимались, монтировались и загружались в виде ответов в тот же день, когда появлялись оригинальные записи. Эта маркетинговая кампания, проведенная Wieden + Kennedy и обеспеченная практически неограниченными средствами Procter & Gamble, оказалась на редкость успешной. Те самые видеоответы включали отклики знаменитостям вроде Райана Сикреста, Эштона Катчера, Эллен Дедженерес, Аполо Оно и киберхипстерам Кевину Роузу, Бизу Стоуну и Гаю Кавасаки. И вряд ли для кого-то станет неожиданностью, что из двухсот или около того видео, подготовленных для кампании в социальных медиа, наибольшее количество просмотров набирали именно эти ролики, как и видео, снятые для популярных интернет-сообществ вроде 4Chan* и Reddit.

Во время кампании в сети продажи P&G резко возросли. Ну уж это точно «история успеха в социальных медиа», верно?

Вовсе нет. Прежде всего существенную поддержку кампании оказало широкое (и весьма недешевое) освещение на телевидении. По словам Дэна, «не только Мужчина Old Spice стал феноменом массовой культуры, но и живой человек, Исайя Мустафа, покорил сердца женщин чуть ли не в каждом дневном ток-шоу. В том числе шоу Опры Уинфри**, The Ellen Show, G4TV, ESPN, далее по списку». Великолепная рекламная кампания, это уж точно. Но Мужчина Old Spice был везде, в том числе и до кампании. И множество звезд тоже в ней участвовали. Так что ситуация весьма неоднозначная. Имело место виртуозное использование интернет-ресурсов прекрасно организованной командой с участием вездесущего персонажа, которого обожала публика. Социальные медиа сыграли незначительную роль.

Но к делу: после того как истерия маркетологов закончилась, стали появляться сообщения о том, что продажи Old Spice за этот год росли в основном благодаря обычной рекламе и продажам по купонам. Вот вам и магия социальных медиа.

Если вам нужны еще доказательства, что не надо приписывать успех Old Spice в 2010 году социальным медиа, далеко ходить не надо. Вспомните кампанию Cisco «Тэд из бухгалтерии»***. Копия кампании Old Spice от Cisco не имела поддержки в СМИ и не привлекала знаменитостей, но во всем пыталась подражать ей — и с треском провалилась. Комментируя «успех» попытки Cisco, Дэн заявил: «Кампания с откликами [от Old Spice, в Twitter] стала идеальным вариантом. Ее успех нельзя повторить, просто публикуя видеоответы в социальных сетях. Узнаваемость в рекламе, рост количества обсуждений и просмотров, любовь к Исайе Мустафе и персонажу Old Spice. Все сложилось как нельзя лучше. На руку сыграли и отклики, полученные в преддверии кампании. Знаменитости, СМИ и прочие агенты влияния в интернете уже обсуждали Old Spice, и нам удалось эффективно использовать это “сарафанное радио”. По нашим сведениям, о Тэде вообще никто не знал».

Маркетологи никогда не перестанут изворачиваться. Однако не только киберхипстеры и маркетологи любят преувеличить. Этим грешат и компании, управляющие платформами. Спросите Facebook, например.

—

* Интернет-циники и хулиганы. Стали прообразом Луркоморья (www.lurkmore. to), хотя само явление появилось еще в эпоху модемного интернета. Прим. науч. ред.
** Самое популярное ток-шоу в США, выходившее в 1986-2011 годах. Далее упоминается список менее популярных шоу. Однако совокупный охват — почти все телезрители Северной Америки. Прим. науч. ред.
*** См., например: www. youtube. com/ watch?v= tmilY1Cno90. Прим. ред.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон. - М., 2014.

• Пред.