Для кого эффективны социальные медиа? - Год 2007. WillItBlend? от Blendtec

Стр. 2 из 5

Год 2007. WillItBlend? от Blendtec

В 2007 году маркетологи и СМИ заговорили о том, что, по их мнению, стало первой корпоративной историей успеха в социальных медиа, — Will It Blend*? от Blendtec. Первые видео появились на YouTube в ноябре 2006 года, а идею предложил бывший директор по маркетингу Blendtec Джордж Райт. Вот что рассказал Нейт Хёрст, директор по международному маркетингу компании: «Он зашел в комнату для презентаций и увидел, что по полу разбросана деревянная стружка. Он абсолютно случайно узнал, что именно так Том Диксон, владелец и CEO Blendtec, испытывал блендеры еще с 90-х. Джордж дал предложение и попросил денег... Том дал ему 50 долларов. Именно они и привели нас на YouTube. В то время мы просто не могли позволить себе больше».

В сентябре 2007 года сайт Mashable так отреагировал на развлекательные видео: «Вот еще одна история успеха онлайн-маркетинга с помощью вирусных видео. Ребятам из Blendtec удалось поднять продажи в пять раз благодаря небольшому сегменту под названием Will It Blend?» Позже появились следующие слова: «Эти маркетинговые уловки с видео все больше и больше смахивают на истории “работай усердно и спасай свою душу” в духе Чарльза Диккенса, от которых разит счастливыми концовками в этом непостоянном мире надвигающейся индустриализации. Изменения происходят сейчас, грядет цифровая эпоха, и именно истории наподобие Blendtec заставляют нас думать, что и мы все можем стать следующим LG15 [Lonely

Girl 15] или Крисом Крокером** [парнем-«оставьте Бритни в покое»] (фу-у-у)».

Возможно, на бумаге это выглядит замечательно, но на деле не все так радужно. Никто не говорит, что редко какие видео распространяются сами по себе. Максимум 1%. Остальные же набирают популярность в силу ряда причин.

В случае с Крисом Крокером, известным благодаря его видео Leave Britney Alone, агрегаторы вроде GorillaMask, Digg, Reddit, College Humor, Fark и многие другие публиковали ссылки на его видео, благодаря чему оно распространилось в других агрегаторах, а позже и в блогах. Там писали о нем до тех пор, пока более крупные площадки не подхватили тему. А это уже запустило механизмы на YouTube, с помощью которых количество просмотров постепенно росло. Ролики Will It Blend? тоже не стали популярными сами по себе, как утверждалось на сайте Mashable. Они распространялись тем же путем, что и видео Крокера. Все это способствовало реализации бизнес-целей таких сайтов, как Mashable, которым необходимо постоянно публиковать новые записи, чтобы не очень честным способом заполучить более высокие места в поисковой выдаче Google. Еще когда сайт о новостях интернет-сообщества Digg пользовался уважением и мог определить чью-то судьбу (станет ли он частью массовой культуры или канет в канализацию), ролик Will It Blend? с телефоном iPhone стал хитом. И только после появления на Digg видео оказалось в блогах, на сайтах агрегаторов, других сайтах и популярных медиаплощадках. Все они полагались на Digg, как сегодня полагаются на Reddit. И если кто-то из них опубликует вирусное видео, можете не сомневаться, что никто не откажется от частички привлеченного им трафика.

Важнее то, что ролики Will It Blend? появились еще тогда, когда сотрудники YouTube сами выбирали видео для главной страницы, что давало мощный толчок. Вот как это описала Фелиция Уильямс, выступая не в роли бывшего менеджера по развлекательному контенту, а в роли обозревателя отрасли в целом:

[В 2006-2008 годах] главная страница YouTube представляла собой список 10-12 популярных видео, отобранных сообществом и командой по контенту. Два или три помещались туда каждый день, каждое набирало от 500 тысяч до 3 миллионов просмотров за три дня. Когда сервис отошел от концепции курирования, слово «популярность» приобрело другой смысл: видео продвигалось с помощью собственных алгоритмов. Популярность влияла не только на количество просмотров, но и на число подписчиков. До того как на главной странице появились рекомендации, основанные на предыдущих просмотрах и участии пользователя в жизни сайта, способов найти те или иные видео было намного меньше. Недостаточный упор на выделение целевой аудитории привел к тому, что акцент делался на популярности, подписках [на канал с видео], просмотрах похожих видео и поиске стоящего материала. Поскольку появление на главной странице приводило к серьезному увеличению числа подписчиков (хотевших впоследствии найти видео или канал), оно оказывало долговременный эффект на всю аудиторию. Участники, выпускавшие похожие видео такого же качества, заполучали гораздо большую аудиторию после каждой публикации видео.

Многие из YouTube-знаменитостей, о которых вы слышали, включая lonelygirl15, большей частью своего успеха обязаны именно этому толчку. Источник, связанный с созданием роликов LG15, поведал мне о том, насколько сильный эффект имели публикации видео на главной странице: тут же появились публикации в Los Angeles Times, New York Times и Wired. (Позже в Wired появится еще одна статья, не шибко достоверная, что аккаунт LG15 обрел популярность отчасти благодаря привлечению актерского агентства CAA из Голливуда. Да, был один человек, связанный с производством и работавший в CAA. Но он, по словам моего источника, сотрудником агентства официально не числился. Шумиха вокруг роликов, как и прирост популярности, можно объяснить не только их уникальностью, но и появлением на главной странице YouTube.)

Ролики Will It Blend? уже были популярны до появления на различных платформах, но дикую популярность обрели позже, в особенности после того, как на Digg видео с iPhone получило теплый прием. Итогом такой широкой огласки стало приглашение CEO компании на Tonight Show*** с Джеем Лено. Далее последовало участие в различных передачах, включая Today Show как на Discovery, так и на History Channel. Как и в случае с LG15, появление на главной странице YouTube дало Blendtec уникальный способ увеличить аудиторию.

Так что нельзя сказать, что Will It Blend? распространился только благодаря пользователям. Неясно и влияние роликов на продажи компании. Нейт Хёрст заявил: «На сегодняшний день продажи продуктов, которые вы видите в роликах, выросли на 1000%». В этом я не сомневаюсь. Ролики действительно классные. И кампания отличная, да и продукт вроде бы неплох; но цифра немного непонятна. Как любит говорить мой отец: «Тысяча ничего все равно остается ничем». Пока сравнивать не с чем; однако практически невозможно получить реальные цифры (и где мы видим недостаток информации, другие видят возможность).

—

* Некогда популярное шоу на YouTube, в каждом выпуске которого ведущие испытывали на прочность разные вещи, помещая их в работающий блендер. Смысла особого в этом не было, но вирусный эффект колоссальный («они iPhone в блендер запихнули!»). Прим. науч. ред.

** lonelygirl15 — серия видео на YouTube, выходившая в 2006-2008 годах, о придуманной девочке Бри; Крис Крокер — одиозный персонаж, записавший видеоролик Leave Britney Alone в защиту Бритни Спирс, где он предстал в образе женщины. Прим. науч. ред.

*** Полуночное шоу разговорного жанра на канале NBC, выходящее с 1957 года. Прим. науч. ред.

• Пред.
• След.