Для кого эффективны социальные медиа?

Настроить шрифт

Содержание материала

В экономике есть специальный термин для явления, когда «эксперты», пользуясь своим влиянием (например, статусом «автор бестселлера по версии New York Times»), обманывают людей, не владеющих точной информацией, поскольку материально в этом заинтересованы.

Называется это информационной асимметрией (1). В книге «Фрикономика» за авторством доктора Стивена Левитта, профессора экономики Чикагского университета, и Стивена Дабнера, журналиста и лауреата премий, эта идея изложена очень интересно: «Если вы предположите, что многие эксперты используют информацию, чтобы причинить вам ущерб, то будете абсолютно правы». Вот пример информационной асимметрии в социальных медиа, или «экономике глупости».

Может, социальные медиа не особо эффективны и для корпораций?

20 июля 2011 года автор бестселлера по версии New York Times Крис Броган представил двухчасовой интернет-семинар в прямом эфире под названием «Изучайте Google+ для бизнеса и общения». Он опубликовал видео с целью убедить людей заплатить за его семинар. Там он рассказывает, как «с ума сходит по Google+», как большая часть трафика для его сайта приходит именно оттуда, да и в целом сейчас «самый расцвет этой сети и самое время к ней присоединиться». Интернет-семинар стоимостью 47 долларов предлагал час тренинга и час вопросов и ответов. Люди и компании могли изучить:

  • советы и рекомендации по ведению личной страницы;
  • объединение друзей в круги;
  • поиск интересной информации;
  • публикацию «цепляющего» материала;
  • отслеживание комментариев;
  • оптимизацию затрат времени.

Сразу было ясно, что с его предложением не все так просто (а если подумать, то можно заметить, что, когда к Google+ получила доступ широкая публика, сеть все равно признаков жизни не подавала). На момент проведения семинара сеть существовала около 24 дней, и доступ к ней имел далеко не каждый. Чтобы воспользоваться ей, нужно было получить приглашение. Так что ценность Google+ для бизнеса и налаживания связей в интернете на тот момент была несколько сомнительной (2). Крис Броган утверждал, что с момента запуска сети он провел в ней 250 часов.

Несложный подсчет показал, что он торчал там по 11 часов в день, и то если получил аккаунт в первый же день. По его собственному признанию, в записи от 19 июля под названием «Один день жизни», Крис занимается бизнесом, делает пару записей в блоге, в Twitter, пишет колонки для других площадок, проверяет почту, делает еще пару записей в Twitter, играет с детьми и (думаю, ничего страшного в этом нет) посещает уборную. Вы верите, что он по 11 часов в день просиживал в Google+?

Конечно, это не так важно. Но очевидно, что Крис приукрашивал действительность, чтобы заставить профессионалов заплатить 47 долларов за семинар, посвященный сервису, к которому у большинства из них еще и доступа не было.

Потом Крис заявил, что именно он «в 2006 году превратил Twitter в главный бизнес-продукт». Но тогда Twitter не был главным бизнес-продуктом. Возможно, Крис начал пользоваться им в октябре того года, но публика и большинство компаний подключились к Twitter только в 2008 году, когда знаменитости и СМИ «открыли» его (об этом я писал в предыдущей главе).

Так что счет был 0:2 не в пользу Криса еще до того, как он стал убеждать компании в том, что им нужно «подружиться с Google+ как можно раньше». Третий удар нанесла Google, попросив компании держаться подальше от Google+ в то же время, когда проходил семинар. Взяв в качестве примера Ford и ее аккаунт в Google+, Крис постарался убедить компании, что им нужно поскорее там зарегистрироваться. Но аккаунт Ford (как и многих других компаний) был удален в день интернет-семинара. К счастью для Криса, аккаунт Ford, в отличие от других, был позже восстановлен, что добавило противоречивости. (Возможно, на Ford это не отразилось, потому что они совместно с Google работали над использованием отвратительной системы Google Prediction API (3) для оптимизации работы автомобилей и ранее, тем же летом, об этом объявили.)

Крупные компании вроде Ford в качестве примера — тактика, которую применяют все, кто поддерживает миф о социальных медиа. Но есть убедительные доказательства того, что эффективные для крупных корпораций подходы не всегда хороши для вас и во многих ситуациях даже для самих корпораций. О них я расскажу позже. Тем не менее из года в год маркетологи приводят пару корпоративных «историй успеха в социальных медиа», доказывая, что и вам они будут полезны. И каждый раз оказывается, что они что- то скрывают. Проблема сравнения крупного бренда и его возможностей с вашими в том, что у него есть деньги, связи и прочие ресурсы. На самом деле многие такие компании рассматривают социальные медиа не как источник прибыли, а как убыточную приманку. Кампанию в них осилят только крупные корпорации, но нам с вами это не подойдет.

Помните: люди активно вкладывают средства в крупные бренды, компании и знаменитостей, о которых чаще всего упоминают в СМИ. И когда кто-то из них внезапно появляется на какой-то интернет-платформе, неудивительно, что он встречает там фанатов, поддерживающих все его начинания. Но непросто выяснить, новые ли это фанаты или приверженцы бренда, скупающие все подряд. И если это новички, то какова их доля от общего числа потребителей?

В августе 1997 года эксперт по юзабилити Якоб Нильсен написал: «Одно из последних модных словечек, будоражащих интернет, — “сообщество”. На самом деле у большинства сайтов чувство принадлежности к сообществу развито меньше, чем у вагона метро в Нью-Йорке». Я не забыл сказать, что написал он это в 1997 году? Ну-ка, погуглите «дело не в вас, дело в сообществе». Страшно стало? А я не шутил, когда сказал «ничто не ново под луной», особенно в интернете и маркетинге.

Нильсен также применил к интернету понятие «неравного участия», которое изначально было придумано Уиллом Хиллом из AT&T Laboratories (4). Суть в том, что 90% пользователей интернета — наблюдатели, 9% могут иногда внести свой вклад и только 1% оставляет комментарии и проявляет себя. Еще это называют правилом одного процента. Оно задокументировано и не раз встречалось на практике. Не забывайте о нем, когда будете рассуждать о платформах. Если кто-то утверждает, что количество процитированных сообщений, просмотров, «лайков» или комментариев в блогах очень важно, напоминайте ему о правиле одного процента. Даже профессионалы иногда намекают на него. Я большой поклонник Лиз Уинстед, одного из создателей Daily Show (5). Когда я спросил у нее, как влияет интернет на подготовку к ее выступлениям, она ответила: «Я популярный комик, и мне приходится весь день отвечать. Twitter — круглосуточный микрофон. Двадцать пять ссылок — и понеслось». Для Лиз это, возможно, и сработало, потому что она давно этим занимается и в курсе, что смешно, а что нет. Но если вы спросите любого комика, как поживают на сцене его записи из Twitter, скорее всего, он ответит: «Не очень». Правило одного процента в действии. (Оно отражается и на телешоу. Будь интернет точным критерием, «сообщество» NBC било бы все рекорды по рейтингам, но этого не происходит.)

Неужели 1% настолько статистически значим для всех этих компаний? Разве та выгода, которую они получат, оправдает затраты на привлечение столь малого числа пользователей? В каждом случае ответ будет разным. Но утверждать, что если Ford что-то делает, то это нужно делать и вам, вредно. Такие заявления вводят в заблуждение. Если Ford что-то делает, не нужно следовать его примеру. Почему? Ответ прост: чтобы какая-либо инициатива была одобрена в крупной компании вроде Ford, она должна пройти через менеджеров всех уровней, не говоря уже о рекламном агентстве Team Detroit, а также о паре юридических организаций. Крупные компании и рекламные агентства редко идут на риск. Так что если какая-то компания начинает пользоваться свежими разработками, то, скорее всего, вы уже опоздали и вряд ли извлечете какую-либо выгоду из этой же тактики. Представьте корпорации как парня, которого можно встретить на вечеринке: он слушает Wham! и носит куртку Members Only (6).

Загвоздка в том, что с тех пор, как социальные медиа стали модным заменителем для Веб 2.0, нам уже показали четыре крупные корпоративные истории успеха, в год по одной. Позже маркетологи-профессионалы и любители стали повторять их в своих книгах, речах и на встречах с клиентами.

Давайте поближе познакомимся с этими «успехами».

1. Подробнее о таких уловках можно узнать из книг Роберта Чалдини, выходивших на русском языке. Прим. науч. ред.

2. Справедливости ради нужно отметить, что сервис Gmail развивался точно так же: вы не могли зарегистрироваться без приглашения, что сразу же создавало ощущение элитарности у тех, кто его получил. Прим. науч. ред.

3. Система ведет архив всех перемещений автомобиля. На базе этой информации строится предиктивная модель. Автомобиль постоянно отправляет свои текущие координаты и время в облако Google по беспроводной связи. В ответ API выдает список маршрутов с вероятностью для каждого из них. Google Prediction API делает обоснованные предположения о будущем маршруте автомобиля и оптимизирует параметры работы двигателя, чтобы снизить расход топлива. Прим. науч. ред.

4. AT&T Laboratories — частная американская компания, исследовательское подразделение корпорации AT&T (American Telephone and Telegraph Company), основанное в 1988 году. Прим. ред.

5. Daily Show — американская сатирическая телепрограмма канала Comedy Central. C января 1999 года ее ведет политический сатирик Джон Стюарт. Прим. науч. ред.

6. Wham! — дуэт Джорджа Майкла и Эндрю Риджли, который пользовался огромным успехом в середине 80-х. Members Only — бренд одежды, очень популярный в то же время. Автор иронизирует над «старперами». В России аналогией была бы фраза: «Вчера в “Солянке” встретили девчонку—фанатку Талькова в леггинсах и пластиковых клипсах». Прим. науч. ред.


Год 2007. WillItBlend? от Blendtec

В 2007 году маркетологи и СМИ заговорили о том, что, по их мнению, стало первой корпоративной историей успеха в социальных медиа, — Will It Blend*? от Blendtec. Первые видео появились на YouTube в ноябре 2006 года, а идею предложил бывший директор по маркетингу Blendtec Джордж Райт. Вот что рассказал Нейт Хёрст, директор по международному маркетингу компании: «Он зашел в комнату для презентаций и увидел, что по полу разбросана деревянная стружка. Он абсолютно случайно узнал, что именно так Том Диксон, владелец и CEO Blendtec, испытывал блендеры еще с 90-х. Джордж дал предложение и попросил денег... Том дал ему 50 долларов. Именно они и привели нас на YouTube. В то время мы просто не могли позволить себе больше».

В сентябре 2007 года сайт Mashable так отреагировал на развлекательные видео: «Вот еще одна история успеха онлайн-маркетинга с помощью вирусных видео. Ребятам из Blendtec удалось поднять продажи в пять раз благодаря небольшому сегменту под названием Will It Blend?» Позже появились следующие слова: «Эти маркетинговые уловки с видео все больше и больше смахивают на истории “работай усердно и спасай свою душу” в духе Чарльза Диккенса, от которых разит счастливыми концовками в этом непостоянном мире надвигающейся индустриализации. Изменения происходят сейчас, грядет цифровая эпоха, и именно истории наподобие Blendtec заставляют нас думать, что и мы все можем стать следующим LG15 [Lonely

Girl 15] или Крисом Крокером** [парнем-«оставьте Бритни в покое»] (фу-у-у)».

Возможно, на бумаге это выглядит замечательно, но на деле не все так радужно. Никто не говорит, что редко какие видео распространяются сами по себе. Максимум 1%. Остальные же набирают популярность в силу ряда причин.

В случае с Крисом Крокером, известным благодаря его видео Leave Britney Alone, агрегаторы вроде GorillaMask, Digg, Reddit, College Humor, Fark и многие другие публиковали ссылки на его видео, благодаря чему оно распространилось в других агрегаторах, а позже и в блогах. Там писали о нем до тех пор, пока более крупные площадки не подхватили тему. А это уже запустило механизмы на YouTube, с помощью которых количество просмотров постепенно росло. Ролики Will It Blend? тоже не стали популярными сами по себе, как утверждалось на сайте Mashable. Они распространялись тем же путем, что и видео Крокера. Все это способствовало реализации бизнес-целей таких сайтов, как Mashable, которым необходимо постоянно публиковать новые записи, чтобы не очень честным способом заполучить более высокие места в поисковой выдаче Google. Еще когда сайт о новостях интернет-сообщества Digg пользовался уважением и мог определить чью-то судьбу (станет ли он частью массовой культуры или канет в канализацию), ролик Will It Blend? с телефоном iPhone стал хитом. И только после появления на Digg видео оказалось в блогах, на сайтах агрегаторов, других сайтах и популярных медиаплощадках. Все они полагались на Digg, как сегодня полагаются на Reddit. И если кто-то из них опубликует вирусное видео, можете не сомневаться, что никто не откажется от частички привлеченного им трафика.

Важнее то, что ролики Will It Blend? появились еще тогда, когда сотрудники YouTube сами выбирали видео для главной страницы, что давало мощный толчок. Вот как это описала Фелиция Уильямс, выступая не в роли бывшего менеджера по развлекательному контенту, а в роли обозревателя отрасли в целом:

[В 2006-2008 годах] главная страница YouTube представляла собой список 10-12 популярных видео, отобранных сообществом и командой по контенту. Два или три помещались туда каждый день, каждое набирало от 500 тысяч до 3 миллионов просмотров за три дня. Когда сервис отошел от концепции курирования, слово «популярность» приобрело другой смысл: видео продвигалось с помощью собственных алгоритмов. Популярность влияла не только на количество просмотров, но и на число подписчиков. До того как на главной странице появились рекомендации, основанные на предыдущих просмотрах и участии пользователя в жизни сайта, способов найти те или иные видео было намного меньше. Недостаточный упор на выделение целевой аудитории привел к тому, что акцент делался на популярности, подписках [на канал с видео], просмотрах похожих видео и поиске стоящего материала. Поскольку появление на главной странице приводило к серьезному увеличению числа подписчиков (хотевших впоследствии найти видео или канал), оно оказывало долговременный эффект на всю аудиторию. Участники, выпускавшие похожие видео такого же качества, заполучали гораздо большую аудиторию после каждой публикации видео.

Многие из YouTube-знаменитостей, о которых вы слышали, включая lonelygirl15, большей частью своего успеха обязаны именно этому толчку. Источник, связанный с созданием роликов LG15, поведал мне о том, насколько сильный эффект имели публикации видео на главной странице: тут же появились публикации в Los Angeles Times, New York Times и Wired. (Позже в Wired появится еще одна статья, не шибко достоверная, что аккаунт LG15 обрел популярность отчасти благодаря привлечению актерского агентства CAA из Голливуда. Да, был один человек, связанный с производством и работавший в CAA. Но он, по словам моего источника, сотрудником агентства официально не числился. Шумиха вокруг роликов, как и прирост популярности, можно объяснить не только их уникальностью, но и появлением на главной странице YouTube.)

Ролики Will It Blend? уже были популярны до появления на различных платформах, но дикую популярность обрели позже, в особенности после того, как на Digg видео с iPhone получило теплый прием. Итогом такой широкой огласки стало приглашение CEO компании на Tonight Show*** с Джеем Лено. Далее последовало участие в различных передачах, включая Today Show как на Discovery, так и на History Channel. Как и в случае с LG15, появление на главной странице YouTube дало Blendtec уникальный способ увеличить аудиторию.

Так что нельзя сказать, что Will It Blend? распространился только благодаря пользователям. Неясно и влияние роликов на продажи компании. Нейт Хёрст заявил: «На сегодняшний день продажи продуктов, которые вы видите в роликах, выросли на 1000%». В этом я не сомневаюсь. Ролики действительно классные. И кампания отличная, да и продукт вроде бы неплох; но цифра немного непонятна. Как любит говорить мой отец: «Тысяча ничего все равно остается ничем». Пока сравнивать не с чем; однако практически невозможно получить реальные цифры (и где мы видим недостаток информации, другие видят возможность).

* Некогда популярное шоу на YouTube, в каждом выпуске которого ведущие испытывали на прочность разные вещи, помещая их в работающий блендер. Смысла особого в этом не было, но вирусный эффект колоссальный («они iPhone в блендер запихнули!»). Прим. науч. ред.

** lonelygirl15 — серия видео на YouTube, выходившая в 2006-2008 годах, о придуманной девочке Бри; Крис Крокер — одиозный персонаж, записавший видеоролик Leave Britney Alone в защиту Бритни Спирс, где он предстал в образе женщины. Прим. науч. ред.

*** Полуночное шоу разговорного жанра на канале NBC, выходящее с 1957 года. Прим. науч. ред.


Год 2008. Zappos

В 2008 году маркетологи и СМИ переключились на Zappos — отличный интернет-магазин обуви, в котором всегда есть пара нужного вам размера. Zappos упоминается в «Привлечь» Брайана Солиса, «Маркетинге в социальных медиа» Лианы Эванс, «Сила Twitter» Джоэля Комма, «Маркетинге в социальных медиа» Дэйва Эванса и Джека Макги, «Бренд! Как розничные торговцы привлекают покупателей с помощью социальных медиа и мобильности» Берни Бреннана и Лори Шафер, а также «Новые правила сообщества: маркетинг в социальных сетях» Тамар Вейнберг, не говоря уже о бесчисленных записях в блогах, видео, электронных книгах и прочей социальномедийной порнографии.

Откуда маркетологи узнали про Zappos? Из списка популярных пользователей Twitter. Вот как это объяснил бывший CEO Twitter Эв Уильямс:

Список популярных пользователей был создан для решения «проблемы пустой новостной ленты». Человек регистрируется в Twitter, видит пустую новостную ленту и понятия не имеет, что делать дальше.

Мы хотели, чтобы пользователи могли открывать для себя каналы в зависимости от интересов. И мы в этом преуспели. Но нужно было с чего-то начинать и действовать быстро. Поэтому мы решили провести эксперимент: представить пользователям каналы, в качестве которых мы уверены, но выбранных случайным образом и без привязки к информации пользователей (в конце концов, мы ничего не знаем о них, когда они регистрируются). Будет ли этого достаточно, чтобы люди поняли суть Twitter и, скорее всего, продолжили им пользоваться?

@Zappos (аккаунт CEO Тони Шея) получил такой же прирост подписчиков, как в свое время страницы Гари Вайнерчука, моя, CNN, Эштона Катчера, Шакила О’Нила, Mashable, JetBlue, Dell и многих других благодаря тому, что они оказались в этом списке. Маркетологи заметили, что эти и другие компании появляются в списке популярных пользователей, и утверждают, будто это свидетельство успеха в социальных медиа. И это несмотря на то, что далеко не все так просто складывалось в ситуации с теми компаниями с раздувшимся количеством подписчиков. Как добавил Эв: «Неожиданно каналы, изначально попавшие в список, получили огромное количество подписчиков, потому что люди выбирали их вне зависимости от своих интересов». (Лично я спустя некоторое время убрал свой канал оттуда, потому что не видел никакого смысла в куче подписчиков, которые не знали, кто я, и вряд ли интересовались моей жизнью.) Он продолжил: «Мы обсуждали возможность обновления показателей аудитории, чтобы отображать только активных пользователей. Думаю, это положительно скажется на всей системе, но не понравится многим эгоистам».

И все же сложно назвать Zappos историей успеха в социальных медиа. Дело в том, что сам CEO компании Тони Шей в разных интервью утверждал: «С тех пор как мы перестали рассматривать их [социальные медиа] в качестве маркетинговых каналов, у нас отпала необходимость оценивать экономический эффект от маркетинга»19. Я спросил у Тони его мнение по поводу того, что Zappos считают не иначе как историей успеха в социальных медиа, и он ответил: «Наша цель — выстроить личностную и эмоциональную связь с людьми: покупателями, сотрудниками, поставщиками, бизнес-партнерами. Просто так вышло, что Twitter (например) способствует этому. Но и телефон тоже. Однако никто не называет Zappos “телефонной историей успеха”. Поэтому я считаю немного странным именовать Zappos историей успеха в социальных медиа».

Корина Крейг, сотрудница Zappos, также обмолвилась в разговоре со мной, что Тони ненавидит термин «социальные медиа». Вот как пояснил это сам Тони: «Думаю, термин делает упор на способе, а не на сути. В конце концов, самое важное — общение с людьми, а многие компании еще не научились решать дела по телефону».

А когда Amazon приобрела Zappos, маркетологи вообще перестали о ней говорить.


Год 2009. Dell

В 2009 году Крис Броган и многие другие маркетологи переключились с Zappos на Dell. Все они с упоением заявляли, что она заработала 3 миллиона долларов с помощью Twitter. Как именно — до сих пор неясно, дать комментарии для этой книги в компании отказались.

Немного информации. Канал @DellOutlet появился в Twitter 1 мая 2007 года. После того как в 2009 году публике представили список популярных пользователей Twitter, у аккаунта прибавилось более 1,5 миллиона подписчиков. На сегодняшний день их 1 577 174.

Вот что сказал мне актер и комик Майкл Блэк по поводу подписчиков, привлеченных благодаря списку популярных пользователей: «Количество моих подписчиков искусственно раздуто из-за списка, предложенного Twitter давным-давно. Другого объяснения просто нет. Сейчас у меня безумные показатели: 1 682 845 подписчиков. Из них, думаю, 95-96% либо больше не пользуются Twitter, либо понятия не имеют, на кого подписаны и кто я такой».

С тех пор как канал исчез из списка, прирост подписчиков @DellOutlet был в лучшем случае незначительным. К концу 2009 года, после того как летом в интернете откуда ни возьмись появилась сумма продаж в 3 миллиона, Dell заявила, что заработала 6,5 миллиона на продажах в Twitter. Из первоначальных трех миллионов два были просто приписаны Twitter, а еще один — прямым продажам через все ту же соцсеть. Но на самом деле стоит обратить внимание на другую цифру: 13 400 000. Скоро объясню. Однако запомните: ни в одной из записей самой компании, как и ни в одной из записей, оставленных в блогах о технологиях вроде Mashable или на страницах маркетологов, не упоминается список популярных пользователей Twitter. Когда я брал интервью у представителей JetBlue, те об этом предпочли умолчать, хотя и хвастали, как много у них подписчиков в Twitter (но когда я спросил прямо, они признали, что в списке были).

Вместо того чтобы давать жизненно важную информацию, вас кормят слишком уж радостными полуправдами, вроде этой записи, опубликованной в одном из блогов Dell в июне 2009 года:

Итак, я стал чаще писать в Twitter и участвовать в специальных акциях для Twitter, что добавило шумихи и помогло нарастить базу подписчиков (их теперь больше 600 тысяч). Они цитируют сообщения @DellOutlet, и их количество все растет... Канал @DellOutlet скоро попадет в топ-50 пользователей с наибольшим количеством подписчиков по данным TwitterCounter, оказавшись в одном списке с брендами вроде @Zappos.

О чем умолчали в этой истории стремительного роста? О списке популярных пользователей.

Кроме того, нам, возможно, 3 миллиона кажутся огромной суммой, но для Dell это копейки. Доход компании в 2009 году составил 61,1 миллиарда долларов. А в 2010-м налоговом году выручка компании составила 52 миллиарда. Значит, Dell потеряла кучу денег на следующий год после «успеха в социальных медиа». Когда это стало известно, маркетологи потихоньку «спустили на тормозах» свой миф.

А теперь на секунду представим, что Dell на самом деле перенаправляла людей из Twitter на собственный сайт для совершения покупок, играя на эффективности купонов и эмоциях потребителей. Разумно будет предположить, что некоторые покупатели перейдут туда. Но главный вопрос таков: сколько их будет и стоит ли это затрат времени и ресурсов? При этом предполагаемые доходы в Twitter были только каплей в море, а расходы на работу и поддержку раскрученного аккаунта могут быть весьма существенными. Ситуация очень неоднозначная (тот факт, что Dell за долгое время так ничего и не сказала по поводу Twitter, только подтверждает эту теорию).

Вернемся к волшебному числу 13 400 000. Именно такое количество результатов вы обнаружите в Google, если искать записи и сайты, где речь идет об «истории успеха Dell в социальных медиа» с использованием Twitter. Шумиха, поднятая несметным количеством технологических блогов — которые не утруждают себя проверкой фактов, — не говоря о бесчисленных маркетологах, киберхипстерах, аналитиках и прочих «повторюшках», пожалуй, дала больше, чем любые доходы, которые получила бы Dell с помощью Twitter. В конце концов, для компании это был всего лишь сильный пиар-ход. Сработал он хорошо, но все-таки это никогда не было «историей успеха в социальных медиа».


Год 2010. Old Spice

В 2010 году маркетологи совершенно забыли про Dell и заинтересовались Old Spice, объявив об очередной «истории успеха в социальных медиа». Все началось с весьма неординарного и хорошо смонтированного 30-секундного ролика с участием актера и бывшего профессионального спортсмена Исайи Мустафы в роли Мужчины Old Spice. Внезапно «мужчина-вы-можете-пахнуть-так же» оказался повсюду. Насколько хороша была рекламная кампания? Многие вспоминают, как видели эту рекламу во время Суперкубка. Вот что сказал мне Дэн Макбет, в прошлом старший стратег по информационным технологиям из Wieden + Kennedy — рекламного агентства, занимавшегося этой кампанией: «Первый ролик впервые был показан на выходных в Суперкубке прежде всего фанатам Old Spice (на YouTube, в Facebook и Twitter). Тщательно продуманное продвижение по запросам гарантировало упоминание видео в разговорах о рекламных роликах на Суперкубке, а внезапное массированное освещение в СМИ всю последующую неделю до сих пор заставляет многих верить в то, что этот ролик на самом деле был частью рекламы Суперкубка». (Ролик не был рекламой Суперкубка, а Мужчина Old Spice стал звездой Олимпийских игр.)

Летом, когда развернулась кампания в социальных медиа, активное участие в ней принимал и сам Мустафа, отвечая на записи в Twitter на канале @OldSpice с помощью специальных роликов, которые снимались, монтировались и загружались в виде ответов в тот же день, когда появлялись оригинальные записи. Эта маркетинговая кампания, проведенная Wieden + Kennedy и обеспеченная практически неограниченными средствами Procter & Gamble, оказалась на редкость успешной. Те самые видеоответы включали отклики знаменитостям вроде Райана Сикреста, Эштона Катчера, Эллен Дедженерес, Аполо Оно и киберхипстерам Кевину Роузу, Бизу Стоуну и Гаю Кавасаки. И вряд ли для кого-то станет неожиданностью, что из двухсот или около того видео, подготовленных для кампании в социальных медиа, наибольшее количество просмотров набирали именно эти ролики, как и видео, снятые для популярных интернет-сообществ вроде 4Chan* и Reddit.

Во время кампании в сети продажи P&G резко возросли. Ну уж это точно «история успеха в социальных медиа», верно?

Вовсе нет. Прежде всего существенную поддержку кампании оказало широкое (и весьма недешевое) освещение на телевидении. По словам Дэна, «не только Мужчина Old Spice стал феноменом массовой культуры, но и живой человек, Исайя Мустафа, покорил сердца женщин чуть ли не в каждом дневном ток-шоу. В том числе шоу Опры Уинфри**, The Ellen Show, G4TV, ESPN, далее по списку». Великолепная рекламная кампания, это уж точно. Но Мужчина Old Spice был везде, в том числе и до кампании. И множество звезд тоже в ней участвовали. Так что ситуация весьма неоднозначная. Имело место виртуозное использование интернет-ресурсов прекрасно организованной командой с участием вездесущего персонажа, которого обожала публика. Социальные медиа сыграли незначительную роль.

Но к делу: после того как истерия маркетологов закончилась, стали появляться сообщения о том, что продажи Old Spice за этот год росли в основном благодаря обычной рекламе и продажам по купонам. Вот вам и магия социальных медиа.

Если вам нужны еще доказательства, что не надо приписывать успех Old Spice в 2010 году социальным медиа, далеко ходить не надо. Вспомните кампанию Cisco «Тэд из бухгалтерии»***. Копия кампании Old Spice от Cisco не имела поддержки в СМИ и не привлекала знаменитостей, но во всем пыталась подражать ей — и с треском провалилась. Комментируя «успех» попытки Cisco, Дэн заявил: «Кампания с откликами [от Old Spice, в Twitter] стала идеальным вариантом. Ее успех нельзя повторить, просто публикуя видеоответы в социальных сетях. Узнаваемость в рекламе, рост количества обсуждений и просмотров, любовь к Исайе Мустафе и персонажу Old Spice. Все сложилось как нельзя лучше. На руку сыграли и отклики, полученные в преддверии кампании. Знаменитости, СМИ и прочие агенты влияния в интернете уже обсуждали Old Spice, и нам удалось эффективно использовать это “сарафанное радио”. По нашим сведениям, о Тэде вообще никто не знал».

Маркетологи никогда не перестанут изворачиваться. Однако не только киберхипстеры и маркетологи любят преувеличить. Этим грешат и компании, управляющие платформами. Спросите Facebook, например.

* Интернет-циники и хулиганы. Стали прообразом Луркоморья (www.lurkmore. to), хотя само явление появилось еще в эпоху модемного интернета. Прим. науч. ред.
** Самое популярное ток-шоу в США, выходившее в 1986-2011 годах. Далее упоминается список менее популярных шоу. Однако совокупный охват — почти все телезрители Северной Америки. Прим. науч. ред.
*** См., например: www. youtube. com/ watch?v= tmilY1Cno90. Прим. ред.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон. - М., 2014.