Как маркетологи и эксперты распространяют ложь

На форуме (да, они еще существуют) вы можете создать сообщение на тему, связанную с вашей «экспертной» областью.

Главное — терпение; иначе вас забанят и заклеймят как спамера. Если журналисты, с которыми вы связались, сообщат вам информацию, хотя бы отдаленно связанную с вашей областью (возможное возвращение Brooklyn Dodgers или бейсбольной команды Oakland Athletics), — свяжитесь с ними, покажите им свой сайт, обрисуйте преимущества, которые можете им предложить, и посмотрите, напишут ли они о сайте в своих репортажах.

Но никогда не говорите: «Может, об этом стоит написать?» Наверняка ответ будет отрицательным. Просто сообщите факты. Обновляйте сайт. Тогда они дадут на него ссылку или упомянут в своих репортажах.

Не останавливайтесь на специализированных блогах. Не так уж сложно писать бредовые статьи для Huffington Post. Денег вы не получите, но это и хорошо, поскольку сайт дает только одно реальное преимущество: Google нравятся публикуемые там материалы. Например, заметка о причинах возвращения Dodgers, скорее всего, быстро появится в поисковиках. Вполне возможно, Huffington Post эксплуатирует авторов. Но пока Google позволяет манипулировать собой, почему бы вам не попользоваться им?

Зайдите на Mashable и в другие техноблоги, где СЕО и сотрудникам компаний часто предлагают написать рекламные тексты о себе, и придумайте вариант, который принесет пользу обеим сторонам. Для публикации сообщений одного блога недостаточно. Распространяйте свою чушь везде!

Есть интересный фактор, который я называю «долгая экспертная ложь». На самом деле потребуется немало времени, чтобы активизировать процесс, завоевать доверие нужных людей и сделать шаг вперед, особенно если средств у вас нет. Обновляйте блог, отслеживайте людей в Twitter (верная стратегия), оставляйте везде комментарии, гостевые посты, используйте выбранные ключевые слова и продолжайте «исследования». Пока никто не догадается, какова ваша конечная цель, все будет в порядке.

Но, как я уже говорил, большего с помощью интернета вы не добьетесь. Рано или поздно вы достигнете своего потолка. Если будете петь одну и ту же старую песню, не получив заказ на книгу и не став консультантом, люди устанут от вас и вашей истории. И усомнятся в вашей компетентности. Вам нужна более серьезная поддержка средств коммуникации.

Шаг 5. Итак, вы продаете миф о Brooklyn Dodgers. И вы «эксперт». Несколько небольших информационных агентств подхватили ваш бред (в главе 17 я покажу, как этого добиться). Как только кто-то процитирует ваши слова, их, скорее всего, тут же подхватят остальные. Экономика глупости как раз и основана на самой распространенной ошибке СМИ: неумении критически оценивать поступающую информацию. Если бы агентства проверяли факты, то узнали бы, что вы соврали. Также они выяснили бы, что социальные сети — не более чем искусная уловка. Трон Гай (да... сенсация интернета Трон Гай) сказал мне: «Проще говоря, в целом интернет — лучший разоблачитель бреда»⁵. Может быть, это и верно. Но, как и у любого детектора лжи, у него есть серьезные недостатки. Это пространство, наполненное тем, о чем рассказывают традиционные СМИ. А СМИ и их читатели принимают слова «экспертов» за истину. В современной прессе никто, скорее всего, не назовет вас «экспертом» в области абсурда. Это произойдет позже, когда вы начнете много зарабатывать. Если СМИ упоминают вас в репортажах, значит, они думают, что вы серьезный человек. И если у вас будет достаточно времени (и возможность установить связи с нужными людьми), вы завоюете крупные медиарынки.

Я нацеливаюсь на Нью-Йорк. И играю на ностальгии. Но если у вас есть более интересная идея, вам сложно будет объяснить ее важность для города и бейсбола. Уж поверьте. Никто не захочет пропустить соревнование New York Mets.

Шаг 6. Если вы знаете, как привлечь внимание, и производите впечатление человека, у которого есть своя аудитория (неважно, правда это или нет), вы становитесь привлекательным для агентов, издателей и прочих. Если вы говорите, что умеете продавать книги, и выглядите как человек, который знает свое дело, издателям тоже захочется с вами работать. Иллюзия наличия аудитории сделает вас привлекательными для шоу-бизнеса. Не только для книгоиздателей.

Как только вы получите заказ на книгу, то сможете представиться лектором и консультантом. Достаточно упомянуть о будущей книге на сайте и рассылать короткие рекламные сообщения. Если вы представитесь как эксперт по переезду бейсбольных команд и будете действовать грамотно, при наличии внимания СМИ и поддержки в интернете команды сами начнут обращаться к вам. Это верно в отношении как небольших спортивных клубов, так и команд, склонных к частым переездам.

Шаг 7. Итак, у вас вышла книга, вы ее продаете, и вам нужно еще больше внимания СМИ. Опять же, в ваших книгах сплошная ложь. Неизбежность переезда Brooklyn Dodgers и ваш статус «эксперта» — вранье (увы). А можно еще заявить, что социальные сети — новое явление или у вас есть уникальная информация о них. Но благодаря книге вам удастся завоевать доверие с помощью более серьезных информагентств, а это значит, что они будут распространять ваш бред (за кругленькую сумму).

Итак, теперь вы путешествуете по стране — может быть, по всему миру, — распространяя свою идею. Люди вам верят, потому что СМИ объявили вас «экспертом». И в силу самой природы экономики глупости аудитории всего мира будут вестись на эту идею как раз из-за поднятой вокруг нее шумихи.

Ваша книга не продается? Возможно, у вас просто нет толкового агента, который приведет вас на телевидение, или нескольких тысяч долларов, чтобы заплатить журналисту, или СМИ надоела ваша история. Тогда она закончится. Это хорошо для тех, кому вы вешали лапшу на уши, но плохо для вас. Вам надо, чтобы традиционные средства коммуникации продолжали упоминать вас в своих материалах. Ведь тогда вырастут ваши гонорары.

Что же делать, когда колодец иссякнет? Все просто: выройте новый. Маркетологи занимаются этим постоянно. Сейчас колодец социальных медиа иссякает, поэтому появляются новые: «геймификация», «большие данные» и «мобильный интернет». Им нужно изменить ассортимент продаваемой продукции, поскольку вся она имеет короткий срок годности. Оптимизация поисковой системы привлекала к себе внимание добрых семь лет, но на смену ей пришли блогеры.

Потом появились социальные медиа, и сейчас грядет следующее поколение. (И не бойтесь мобильного интернета. Когда-нибудь появится один стандарт для всех ваших устройств, отображающий все страницы в интернете одинаково. Это может быть HTML5 или что-то еще. По сути-то нет особой разницы между интернетом и мобильным интернетом. Если кто-то скажет обратное, дайте ему в лоб. Или разделайте под орех. Сработает любая тактика школы агрессии Брэндона Мендельсона.)

Бред всегда распространяется. Поэтому для начала важно изучить объект исследования с разных точек зрения. Миф о возвращении Brooklyn Dodgers может принести вам заказ на книгу и внимание других команд, если вы представитесь «экспертом». Но надо удерживать внимание аудитории и для этого выдумать еще больше бреда. Есть шанс, что, когда вы привлечете внимание к себе, другие люди с сомнительной репутацией начнут подражать вам. Так и вышло с социальными медиа. Прошла великая рецессия. Люди заинтересовались средствами коммуникации, в частности «успехами в социальных медиа» (как их окрестил Гари Вайнерчук). И люди, потерявшие работу, решили, что маркетинг в социальных медиа — это профессия. Если эти маркетологи-любители поймут, что вы привлекли к себе внимание с помощью бреда, они тоже начнут его продавать. Хуже того — вашими словами (в слегка пережеванном виде).

Кто в мифе о социальных медиа стал Волан-де-Мортом? Вовсе не Гари Вайнерчук. Скорее маркетологи. У Гари есть клиенты, которым он должен отвечать. А вот маркетологи- любители не понимают, что могут высосать всю кровь из разных компаний. Когда их увольняют, они отправляются прямиком к следующей жертве, не испытывая угрызений совести.

Если вам удалось распространить свою ложь, то у вас уже есть аудитория. Пользуясь доверием, известностью и поддержкой в СМИ, при желании можно озвучить много разных идей. И по мере эволюции «цифрового репутационного менеджмента», привлекая «марионеток», удастся подавить любую критику в Google и не только. Вы можете отказаться от своего мифа. Но это не значит, что он умрет. Так же и маркетологи-любители могут отказаться от своих идей и отправиться на поиски нового клиента.

А если кто-то вас разоблачит? Следуйте примеру киберхипстеров: скрывайте плохую информацию. Репутационный менеджмент обходится недешево, но эти технологии легко скопировать (пока Google не раскроет обман).

Вот что делают «эксперты»:

1. На любой негативный комментарий в блогах, форумах и соцсетях набрасываются нанятые «марионетки». Они должны выступить в защиту и оставить ссылку на сайт с положительной информацией (и, разумеется, казаться убедительными). Так, обнаружилось, что Скотт Адамс, создатель популярных комиксов о Дилберте, занимался подобным в Reddit, отвечая на негативные комментарии о себе и Дилберте под псевдонимом PlannedChaos6.
2. Пусть «марионетка» вводит в Google поисковые вопросы о «клиенте» и не реже одного раза в день размещает ссылки на его сайт на разных ресурсах. Эта стратегия называется «Google-бомба». С 2007 года Google изменила алгоритм, но стратегия создания ссылок осталась прежней (попробуйте поискать фамилию Santorum). Самая известная Google-бомба появилась тогда, когда Джордж Джонсон, программист из Вашингтона, затеял кампанию. Ее суть была в том, что поисковик при запросе «жалкий провал» показывал в верхней строчке домашнюю страницу тогдашнего президента Джорджа Буша7. Сегодня разработать Google-бомбу труднее. Но, к сожалению, по-прежнему легко манипулировать фактами в Google, а система эту проблему так и не решила.
3. Наймите человека, у которого есть права на редактирование спорных страниц в Википедии. И еще одного, который будет отправлять ссылки, создающие позитивный образ как вашей персоны, так и вашего бреда, на Digg, Reddit, Twitter и Facebook. Распространенная тактика, которая так или иначе охватит всех постоянных пользователей этих сайтов. Эндрю Сорчини (более известный на Digg и прочих сетях как Мистер Бэби Мэн) заявляет, что никогда не распространял ссылки за деньги. Но он же сказал: «У меня есть опыт распознавания вирусного контента, и я помогал компаниям изготовлять из подручных материалов оригинальный контент, чтобы привлечь внимание пользователей Digg, Reddit, Facebook и Twitter. Из-за действующего соглашения о конфиденциальности я не имею права называть имен. Но моя задача была в том, чтобы отбирать контент тысяч местных новостных статей в архивах нескольких крупных изданий и переписывать, чтобы в дальнейшем использовать как обращение в национальных масштабах. Помните ажиотаж вокруг фильма “Акулосьминог”*? Возможно, я приложил к этому руку. А может, и нет».
4. В итоге «марионетки» должны разработать собственный контент о клиентах на сайтах вроде Blogger. Его, в отличие от Tumblr, легко найти с помощью Google. И он поможет похоронить всю критику.

Страшно, правда? Но эффективно.

Теперь нужно придумать безотказную стратегию распространения бреда и получать деньги. Это и пугает, и раздражает.

Заработать на том, что вам нравится? Это практически невозможно без правильных (старинных) связей, удачи, поддержки СМИ и ряда других факторов, которые нельзя контролировать. Но ерунду легко упаковать и продать с помощью интернета. Великий детектор на поверку оказывается лучшим способом распространения и получения дохода от бреда.

Поэтому многие маркетологи с помощью социальных медиа торгуют чепухой. Это легко и избавляет от санкций Федеральной торговой комиссии, просвещающей клиентов по поводу мошенничества (это и есть цель книги, если вы еще не поняли). Google пересматривает систему, которая пока поощряет фабрикацию миллионов сообщений ежедневно, независимо от их стоимости. Правда оказывается похороненной под ними, а мифы живут и здравствуют.

—

* Акулосьминог (Sharktopus) — американский фантастический фильм ужасов режиссера Деклана О’Брайэна, вышедший на экраны в 2010 году. Прим. ред.

См. также:

• Шаг 1. Экономика глупости возникает...
• Шаг 2. На создание своего продукта... (статья "Эксперты и продвижение продукта в Интернете")
• Шаг 3. Имея под рукой сайт... (статья "Социальные медиа: продвижение продукта и оплаченные отзывы")

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.