Ушли в прошлое дни, когда названия цветов были простыми. Любой, кто открывает новую коробку карандашей, с удивлением узнает, что старые добрые названия, такие как зеленый, желтый, коричневый, сменились такими названиями, как тропический лес или лазерный лимонный. Как цвета с такими названиями помогут вам сохранить бизнес прибыльным?
Исследователи Элизабет Миллер и Барбара Кан обратили внимание на новые названия цветов и попытались понять, как они влияют на предпочтения потребителей. В рамках своего исследования они различают четыре категории названий цветов и запахов:
- общие, типичные и неуточненные названия (например, синий);
- общие описательные, которые являются типичными и уточненными названиями (например, голубой);
- неожиданные описательные названия, которые являются нетипичными названиями и уточненными (например, зеленый, как лягушонок);
- неоднозначные названия, которые являются нетипичными и неуточненными (например, миллениум оранжевый).
Исследователи предполагают, что неожиданные описательные (3) и неоднозначные (4) названия цветов и запахов должны вызывать более положительные чувства по отношению к данному продукту, чем два других типа (1 и 2). Типы названий 3 и 4 эффективны по разным причинам. Неожиданные названия, например зеленый, как лягушонок, эффективны, поскольку выступают в качестве своего рода головоломки. А это обычно приводит людей к тому, чтобы рассмотреть несколько аспектов продукта — в частности, положительных. Хотя решение этой маленькой загадки не подготовит потребителей к вступлению в общество Менса (организация людей с высоким коэффициентом интеллекта. Прим. пер.), но может создать момент «ага!», что свяжет продукт с положительными эмоциями.
Неоднозначные названия, такие как «миллениум оранжевый», ввиду отсутствия информации стимулируют потребителей выяснить, что производители продукта имеют в виду. Это также заставляет потребителя думать о положительных аспектах, которые компания пытается подчеркнуть. Миллер и Кан подтвердили свою гипотезу с помощью названий разных ароматизаторов и даже цветов свитеров.
Уроки этого исследования можно применять и дома. Например, когда наши дети размышляют, что лучше — отправиться на ужин с друзьями или поесть дома, можно добавить эмоциональную окраску к названию блюда (предложив, например, «куриный сюрприз» вместо старого доброго «курица»), вы убедите их остаться. Действительно, ведь с другой стороны, если мы предпочитаем провести тихий вечер дома, то всегда можно приготовить «брокколи с брюссельской капустой»...
А какой смысл применять их в бизнесе? Скажем, вы собираетесь получить помощь от коллег на работе в поддержке нового проекта или инициативы.
С помощью неожиданного или даже неоднозначного названия вы можете значительно усилить исходящее от вашего начинания ощущение очарования и привлекательности.
Как убедит коробка карандашей // Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным.