Психология

психология-психодиагностика-психотерапия

Mon01232017

Last update01:33:04 PM GMT

Рейтинг@Mail.ru

В поле искажения реальности Facebook

Не знаю, можно ли объяснить успех Kia в первом квартале 2011 года ее активностью в Facebook. Правда, не знаю. Думаю, это даже к лучшему, потому что никто не знает. Я ведь уже говорил, что аналитики просто констатируют факты?

Так вот, когда в Wall Street Journal появляются статьи вроде «Facebook не станет опорой для электронной торговли», основанные на докладах аналитиков вроде Forrester, стоит обратить на них внимание. Аналитики многое выдумывают, чтобы продать побольше докладов (см. главу 11), но большинство констатируют факты: это беспроигрышный вариант. Если они и дальше будут фантазировать, компании не станут покупать их доклады.

Но этот заголовок в Wall Street Journal не остановил Facebook. Она опубликовала маркетинговое исследование, в котором утверждалось иное. Естественно! Основной источник дохода для Facebook — реклама, и компании нужны гарантии, что она сможет удержать планку в 3,7 миллиарда долларов дохода (как в 2011 году), чтобы акционеры были довольны. А чтобы не потерять ни копейки, она стала активно призывать малые предприятия размещать рекламу на своей платформе. Угадайте, на чем сосредоточено внимание? Если вы сказали «обучение владельцев малого бизнеса», то знаете что? Вы читаете мои мысли (если вы хотите постоянно жить в моей голове, пора платить за аренду).

В 2011 году Facebook опубликовала исследование. Целью было доказать, что рекламная кампания Kia на этой платформе оказалась успешной.

  • Согласно данным исследования, проведенного компанией по изучению средств рекламы Nielsen, кампания в поддержку модели Soul привела к росту узнаваемости на 13 пунктов.
  • Согласно данным Nielsen, 14% опрошенных заявили, что после просмотра рекламного ролика их восприятие бренда Kia улучшилось (по сравнению с контрольной группой).
  • Лучше всего сработала реклама в стиле «премиальных видео» с «лайками», в том числе с именами друзей, состоящих в сообществе Kia. Она помогла охватить друзей вовлеченных пользователей и показала самые высокие результаты.
  • Более 89 тысяч человек теперь состоят в сообществе Kia Soul в Facebook, а значит, бренд может охватить более 31 миллиона друзей этих фанатов.

По непонятной причине все, что делает Facebook, становится новостным поводом. Получила огласку и информация о том, что публичная страница Kia в этой сети повлияла на продажи. Не буду утверждать, что Kia Motors America тратит время на Facebook впустую. Слишком сложно знать наверняка. Но большинству компаний эта сеть и правда ничего не дает. Лучше бы они вместо этого занялись собственным сайтом.

Вот и вам не стоит регистрироваться в Facebook, если она не сулит какой-то выгоды. Трафик и внимание должны быть сосредоточены на одном сайте — вашем. Если людям нравится, что вы делаете, и вас легко найти, они сами расскажут об этом в Facebook. Так что нет смысла заводить страницу в этой соцсети «просто чтобы было». Вы там никому не нужны.

И что бы вам ни говорили маркетологи, «лайки» не обязательно принесут новые продажи. На самом деле только чуть больше половины людей, которым нравится страница в Facebook, становятся покупателями. (В схожем исследовании, опубликованном бостонской консалтинговой компанией Chadwick Martin Bailey, утверждается, что половина людей, которым нравится страница, с большей вероятностью приобретут что-то у компании. А если они уже были клиентами, то исследование вообще не показательно.) К тому же невозможно узнать, как часто фанаты посещают страницу и видят обновления в новостной ленте. В первую очередь потому, что в среднем запись находится там около двадцати минут, прежде чем будет погребена под чем-то другим (более важным, если это записи друзей пользователя).

Половина активных пользователей Facebook заходят в соцсеть раз в день. Все зависит от времени публикации, количества читателей и времени посещения. Есть вероятность, что вообще никто не увидит вашу запись. Так случается, если рекламное агентство или компания обновляют страницу в Facebook только в рабочее время, когда большинство людей работой и заняты. Они могут быть «фанатами» компании и при этом совсем не заходить на вашу страничку (именно так зачастую и происходит, поскольку, по признанию самой сети, составить портрет активного пользователя не так-то просто). Невозможно что-то узнать, а работники компаний ограничиваются общими фразами. Вроде такой: «Каждый день 50% активных пользователей заходят в Facebook» или «Есть более девятисот миллионов объектов, с которыми взаимодействуют пользователи: личные страницы и страницы сообществ, группы и события».

Именно поэтому «узнаваемость» и «вовлеченность» — не лучшие показатели. Они сами по себе расплывчаты, к тому же невозможно наверняка узнать, видит ли кто-нибудь то, что вы делаете на Facebook (или других платформах).

Это во многом напоминает традиционную рекламу: никто точно не знает, эффективны ли ролики. Но если дела идут в гору, то все заслуги приписываются именно им. А если дела хуже некуда, во всем виновата неэффективная реклама. (Наверное, не случайно Facebook настаивает, что рекламу на ее платформе следует просматривать и анализировать с помощью таких же непонятных инструментов, как и рекламу на телевидении.)

На каждое утверждение, будто один поклонник в Facebook равен 20 посещениям вашего сайта в течение года (что подтверждается в докладе Experian Hitwise), всегда находится другое: чем больше у вас поклонников, тем меньше уникальных просмотров наберет ваша страница в Facebook (согласно данным аналитической компании Page Leveler). Каков итог? Facebook умело всех дурачит. Она получает прибыль, обманом заставляя людей считать, будто реклама в соцсети эффективна, хотя на деле это не так.

Так что, если большинство ваших подписчиков в Facebook и раньше были вашими поклонниками, не разумнее ли заняться привлечением трафика на ваш сайт и новых клиентов с помощью действительно эффективных инструментов? SEO, например?

Да, именно так.

Думаете, SEO тоже ерунда? Приведу слова единственного человека, которому я доверяю в этом вопросе, — Роберты Розенберг, CEO MGP Direct: «Нет, не ерунда. Но и волшебного ничего тут нет. В основе SEO лежат язык и склад ума пользователя поисковых систем, проявляющиеся в каждый момент. Ключевые слова, фразы и релевантный контент играют главную роль, но есть и ряд малоизвестных возможностей, которые могут как улучшить, так и ухудшить положение в рейтинге поисковых запросов. Грамотно подобранный релевантный контент — отличительная черта эффективного SEO».

Большая часть трафика неновостных сайтов по-прежнему приходится на поисковые механизмы, и ситуация вряд ли изменится, пока интернет остается прежним. Поэтому SEO заслуживает внимания. Я в этом далеко не эксперт, и всякого бреда тут столько же, сколько и вокруг социальных медиа. Но одно я могу сказать наверняка: будьте внимательны, анализируйте и обязательно требуйте от кандидатов предоставить рекомендации и кейсы. По возможности поговорите с их бывшими и нынешними клиентами. И вот еще что: не нанимайте консультанта по SEO или кого-то в этом духе, пока не переберете все бесплатные варианты.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.

Обновлено 04.04.2014 02:56