Для кого эффективны социальные медиа? - Год 2009. Dell

Стр. 4 из 5

Год 2009. Dell

В 2009 году Крис Броган и многие другие маркетологи переключились с Zappos на Dell. Все они с упоением заявляли, что она заработала 3 миллиона долларов с помощью Twitter. Как именно — до сих пор неясно, дать комментарии для этой книги в компании отказались.

Немного информации. Канал @DellOutlet появился в Twitter 1 мая 2007 года. После того как в 2009 году публике представили список популярных пользователей Twitter, у аккаунта прибавилось более 1,5 миллиона подписчиков. На сегодняшний день их 1 577 174.

Вот что сказал мне актер и комик Майкл Блэк по поводу подписчиков, привлеченных благодаря списку популярных пользователей: «Количество моих подписчиков искусственно раздуто из-за списка, предложенного Twitter давным-давно. Другого объяснения просто нет. Сейчас у меня безумные показатели: 1 682 845 подписчиков. Из них, думаю, 95-96% либо больше не пользуются Twitter, либо понятия не имеют, на кого подписаны и кто я такой».

С тех пор как канал исчез из списка, прирост подписчиков @DellOutlet был в лучшем случае незначительным. К концу 2009 года, после того как летом в интернете откуда ни возьмись появилась сумма продаж в 3 миллиона, Dell заявила, что заработала 6,5 миллиона на продажах в Twitter. Из первоначальных трех миллионов два были просто приписаны Twitter, а еще один — прямым продажам через все ту же соцсеть. Но на самом деле стоит обратить внимание на другую цифру: 13 400 000. Скоро объясню. Однако запомните: ни в одной из записей самой компании, как и ни в одной из записей, оставленных в блогах о технологиях вроде Mashable или на страницах маркетологов, не упоминается список популярных пользователей Twitter. Когда я брал интервью у представителей JetBlue, те об этом предпочли умолчать, хотя и хвастали, как много у них подписчиков в Twitter (но когда я спросил прямо, они признали, что в списке были).

Вместо того чтобы давать жизненно важную информацию, вас кормят слишком уж радостными полуправдами, вроде этой записи, опубликованной в одном из блогов Dell в июне 2009 года:

Итак, я стал чаще писать в Twitter и участвовать в специальных акциях для Twitter, что добавило шумихи и помогло нарастить базу подписчиков (их теперь больше 600 тысяч). Они цитируют сообщения @DellOutlet, и их количество все растет... Канал @DellOutlet скоро попадет в топ-50 пользователей с наибольшим количеством подписчиков по данным TwitterCounter, оказавшись в одном списке с брендами вроде @Zappos.

О чем умолчали в этой истории стремительного роста? О списке популярных пользователей.

Кроме того, нам, возможно, 3 миллиона кажутся огромной суммой, но для Dell это копейки. Доход компании в 2009 году составил 61,1 миллиарда долларов. А в 2010-м налоговом году выручка компании составила 52 миллиарда. Значит, Dell потеряла кучу денег на следующий год после «успеха в социальных медиа». Когда это стало известно, маркетологи потихоньку «спустили на тормозах» свой миф.

А теперь на секунду представим, что Dell на самом деле перенаправляла людей из Twitter на собственный сайт для совершения покупок, играя на эффективности купонов и эмоциях потребителей. Разумно будет предположить, что некоторые покупатели перейдут туда. Но главный вопрос таков: сколько их будет и стоит ли это затрат времени и ресурсов? При этом предполагаемые доходы в Twitter были только каплей в море, а расходы на работу и поддержку раскрученного аккаунта могут быть весьма существенными. Ситуация очень неоднозначная (тот факт, что Dell за долгое время так ничего и не сказала по поводу Twitter, только подтверждает эту теорию).

Вернемся к волшебному числу 13 400 000. Именно такое количество результатов вы обнаружите в Google, если искать записи и сайты, где речь идет об «истории успеха Dell в социальных медиа» с использованием Twitter. Шумиха, поднятая несметным количеством технологических блогов — которые не утруждают себя проверкой фактов, — не говоря о бесчисленных маркетологах, киберхипстерах, аналитиках и прочих «повторюшках», пожалуй, дала больше, чем любые доходы, которые получила бы Dell с помощью Twitter. В конце концов, для компании это был всего лишь сильный пиар-ход. Сработал он хорошо, но все-таки это никогда не было «историей успеха в социальных медиа».

• Пред.
• След.