Для кого эффективны социальные медиа? - Год 2008. Zappos

Стр. 3 из 5

Год 2008. Zappos

В 2008 году маркетологи и СМИ переключились на Zappos — отличный интернет-магазин обуви, в котором всегда есть пара нужного вам размера. Zappos упоминается в «Привлечь» Брайана Солиса, «Маркетинге в социальных медиа» Лианы Эванс, «Сила Twitter» Джоэля Комма, «Маркетинге в социальных медиа» Дэйва Эванса и Джека Макги, «Бренд! Как розничные торговцы привлекают покупателей с помощью социальных медиа и мобильности» Берни Бреннана и Лори Шафер, а также «Новые правила сообщества: маркетинг в социальных сетях» Тамар Вейнберг, не говоря уже о бесчисленных записях в блогах, видео, электронных книгах и прочей социальномедийной порнографии.

Откуда маркетологи узнали про Zappos? Из списка популярных пользователей Twitter. Вот как это объяснил бывший CEO Twitter Эв Уильямс:

Список популярных пользователей был создан для решения «проблемы пустой новостной ленты». Человек регистрируется в Twitter, видит пустую новостную ленту и понятия не имеет, что делать дальше.

Мы хотели, чтобы пользователи могли открывать для себя каналы в зависимости от интересов. И мы в этом преуспели. Но нужно было с чего-то начинать и действовать быстро. Поэтому мы решили провести эксперимент: представить пользователям каналы, в качестве которых мы уверены, но выбранных случайным образом и без привязки к информации пользователей (в конце концов, мы ничего не знаем о них, когда они регистрируются). Будет ли этого достаточно, чтобы люди поняли суть Twitter и, скорее всего, продолжили им пользоваться?

@Zappos (аккаунт CEO Тони Шея) получил такой же прирост подписчиков, как в свое время страницы Гари Вайнерчука, моя, CNN, Эштона Катчера, Шакила О’Нила, Mashable, JetBlue, Dell и многих других благодаря тому, что они оказались в этом списке. Маркетологи заметили, что эти и другие компании появляются в списке популярных пользователей, и утверждают, будто это свидетельство успеха в социальных медиа. И это несмотря на то, что далеко не все так просто складывалось в ситуации с теми компаниями с раздувшимся количеством подписчиков. Как добавил Эв: «Неожиданно каналы, изначально попавшие в список, получили огромное количество подписчиков, потому что люди выбирали их вне зависимости от своих интересов». (Лично я спустя некоторое время убрал свой канал оттуда, потому что не видел никакого смысла в куче подписчиков, которые не знали, кто я, и вряд ли интересовались моей жизнью.) Он продолжил: «Мы обсуждали возможность обновления показателей аудитории, чтобы отображать только активных пользователей. Думаю, это положительно скажется на всей системе, но не понравится многим эгоистам».

И все же сложно назвать Zappos историей успеха в социальных медиа. Дело в том, что сам CEO компании Тони Шей в разных интервью утверждал: «С тех пор как мы перестали рассматривать их [социальные медиа] в качестве маркетинговых каналов, у нас отпала необходимость оценивать экономический эффект от маркетинга»¹⁹. Я спросил у Тони его мнение по поводу того, что Zappos считают не иначе как историей успеха в социальных медиа, и он ответил: «Наша цель — выстроить личностную и эмоциональную связь с людьми: покупателями, сотрудниками, поставщиками, бизнес-партнерами. Просто так вышло, что Twitter (например) способствует этому. Но и телефон тоже. Однако никто не называет Zappos “телефонной историей успеха”. Поэтому я считаю немного странным именовать Zappos историей успеха в социальных медиа».

Корина Крейг, сотрудница Zappos, также обмолвилась в разговоре со мной, что Тони ненавидит термин «социальные медиа». Вот как пояснил это сам Тони: «Думаю, термин делает упор на способе, а не на сути. В конце концов, самое важное — общение с людьми, а многие компании еще не научились решать дела по телефону».

А когда Amazon приобрела Zappos, маркетологи вообще перестали о ней говорить.

• Пред.
• След.