Для кого эффективны социальные медиа?

Называется это информационной асимметрией (1). В книге «Фрикономика» за авторством доктора Стивена Левитта, профессора экономики Чикагского университета, и Стивена Дабнера, журналиста и лауреата премий, эта идея изложена очень интересно: «Если вы предположите, что многие эксперты используют информацию, чтобы причинить вам ущерб, то будете абсолютно правы». Вот пример информационной асимметрии в социальных медиа, или «экономике глупости».

Может, социальные медиа не особо эффективны и для корпораций?

20 июля 2011 года автор бестселлера по версии New York Times Крис Броган представил двухчасовой интернет-семинар в прямом эфире под названием «Изучайте Google+ для бизнеса и общения». Он опубликовал видео с целью убедить людей заплатить за его семинар. Там он рассказывает, как «с ума сходит по Google+», как большая часть трафика для его сайта приходит именно оттуда, да и в целом сейчас «самый расцвет этой сети и самое время к ней присоединиться». Интернет-семинар стоимостью 47 долларов предлагал час тренинга и час вопросов и ответов. Люди и компании могли изучить:

• советы и рекомендации по ведению личной страницы;
• объединение друзей в круги;
• поиск интересной информации;
• публикацию «цепляющего» материала;
• отслеживание комментариев;
• оптимизацию затрат времени.

Сразу было ясно, что с его предложением не все так просто (а если подумать, то можно заметить, что, когда к Google+ получила доступ широкая публика, сеть все равно признаков жизни не подавала). На момент проведения семинара сеть существовала около 24 дней, и доступ к ней имел далеко не каждый. Чтобы воспользоваться ей, нужно было получить приглашение. Так что ценность Google+ для бизнеса и налаживания связей в интернете на тот момент была несколько сомнительной (2). Крис Броган утверждал, что с момента запуска сети он провел в ней 250 часов.

Несложный подсчет показал, что он торчал там по 11 часов в день, и то если получил аккаунт в первый же день. По его собственному признанию, в записи от 19 июля под названием «Один день жизни», Крис занимается бизнесом, делает пару записей в блоге, в Twitter, пишет колонки для других площадок, проверяет почту, делает еще пару записей в Twitter, играет с детьми и (думаю, ничего страшного в этом нет) посещает уборную. Вы верите, что он по 11 часов в день просиживал в Google+?

Конечно, это не так важно. Но очевидно, что Крис приукрашивал действительность, чтобы заставить профессионалов заплатить 47 долларов за семинар, посвященный сервису, к которому у большинства из них еще и доступа не было.

Потом Крис заявил, что именно он «в 2006 году превратил Twitter в главный бизнес-продукт». Но тогда Twitter не был главным бизнес-продуктом. Возможно, Крис начал пользоваться им в октябре того года, но публика и большинство компаний подключились к Twitter только в 2008 году, когда знаменитости и СМИ «открыли» его (об этом я писал в предыдущей главе).

Так что счет был 0:2 не в пользу Криса еще до того, как он стал убеждать компании в том, что им нужно «подружиться с Google+ как можно раньше». Третий удар нанесла Google, попросив компании держаться подальше от Google+ в то же время, когда проходил семинар. Взяв в качестве примера Ford и ее аккаунт в Google+, Крис постарался убедить компании, что им нужно поскорее там зарегистрироваться. Но аккаунт Ford (как и многих других компаний) был удален в день интернет-семинара. К счастью для Криса, аккаунт Ford, в отличие от других, был позже восстановлен, что добавило противоречивости. (Возможно, на Ford это не отразилось, потому что они совместно с Google работали над использованием отвратительной системы Google Prediction API (3) для оптимизации работы автомобилей и ранее, тем же летом, об этом объявили.)

Крупные компании вроде Ford в качестве примера — тактика, которую применяют все, кто поддерживает миф о социальных медиа. Но есть убедительные доказательства того, что эффективные для крупных корпораций подходы не всегда хороши для вас и во многих ситуациях даже для самих корпораций. О них я расскажу позже. Тем не менее из года в год маркетологи приводят пару корпоративных «историй успеха в социальных медиа», доказывая, что и вам они будут полезны. И каждый раз оказывается, что они что- то скрывают. Проблема сравнения крупного бренда и его возможностей с вашими в том, что у него есть деньги, связи и прочие ресурсы. На самом деле многие такие компании рассматривают социальные медиа не как источник прибыли, а как убыточную приманку. Кампанию в них осилят только крупные корпорации, но нам с вами это не подойдет.

Помните: люди активно вкладывают средства в крупные бренды, компании и знаменитостей, о которых чаще всего упоминают в СМИ. И когда кто-то из них внезапно появляется на какой-то интернет-платформе, неудивительно, что он встречает там фанатов, поддерживающих все его начинания. Но непросто выяснить, новые ли это фанаты или приверженцы бренда, скупающие все подряд. И если это новички, то какова их доля от общего числа потребителей?

В августе 1997 года эксперт по юзабилити Якоб Нильсен написал: «Одно из последних модных словечек, будоражащих интернет, — “сообщество”. На самом деле у большинства сайтов чувство принадлежности к сообществу развито меньше, чем у вагона метро в Нью-Йорке». Я не забыл сказать, что написал он это в 1997 году? Ну-ка, погуглите «дело не в вас, дело в сообществе». Страшно стало? А я не шутил, когда сказал «ничто не ново под луной», особенно в интернете и маркетинге.

Нильсен также применил к интернету понятие «неравного участия», которое изначально было придумано Уиллом Хиллом из AT&T Laboratories (4). Суть в том, что 90% пользователей интернета — наблюдатели, 9% могут иногда внести свой вклад и только 1% оставляет комментарии и проявляет себя. Еще это называют правилом одного процента. Оно задокументировано и не раз встречалось на практике. Не забывайте о нем, когда будете рассуждать о платформах. Если кто-то утверждает, что количество процитированных сообщений, просмотров, «лайков» или комментариев в блогах очень важно, напоминайте ему о правиле одного процента. Даже профессионалы иногда намекают на него. Я большой поклонник Лиз Уинстед, одного из создателей Daily Show (5). Когда я спросил у нее, как влияет интернет на подготовку к ее выступлениям, она ответила: «Я популярный комик, и мне приходится весь день отвечать. Twitter — круглосуточный микрофон. Двадцать пять ссылок — и понеслось». Для Лиз это, возможно, и сработало, потому что она давно этим занимается и в курсе, что смешно, а что нет. Но если вы спросите любого комика, как поживают на сцене его записи из Twitter, скорее всего, он ответит: «Не очень». Правило одного процента в действии. (Оно отражается и на телешоу. Будь интернет точным критерием, «сообщество» NBC било бы все рекорды по рейтингам, но этого не происходит.)

Неужели 1% настолько статистически значим для всех этих компаний? Разве та выгода, которую они получат, оправдает затраты на привлечение столь малого числа пользователей? В каждом случае ответ будет разным. Но утверждать, что если Ford что-то делает, то это нужно делать и вам, вредно. Такие заявления вводят в заблуждение. Если Ford что-то делает, не нужно следовать его примеру. Почему? Ответ прост: чтобы какая-либо инициатива была одобрена в крупной компании вроде Ford, она должна пройти через менеджеров всех уровней, не говоря уже о рекламном агентстве Team Detroit, а также о паре юридических организаций. Крупные компании и рекламные агентства редко идут на риск. Так что если какая-то компания начинает пользоваться свежими разработками, то, скорее всего, вы уже опоздали и вряд ли извлечете какую-либо выгоду из этой же тактики. Представьте корпорации как парня, которого можно встретить на вечеринке: он слушает Wham! и носит куртку Members Only (6).

Загвоздка в том, что с тех пор, как социальные медиа стали модным заменителем для Веб 2.0, нам уже показали четыре крупные корпоративные истории успеха, в год по одной. Позже маркетологи-профессионалы и любители стали повторять их в своих книгах, речах и на встречах с клиентами.

Давайте поближе познакомимся с этими «успехами».

—

1. Подробнее о таких уловках можно узнать из книг Роберта Чалдини, выходивших на русском языке. Прим. науч. ред.

2. Справедливости ради нужно отметить, что сервис Gmail развивался точно так же: вы не могли зарегистрироваться без приглашения, что сразу же создавало ощущение элитарности у тех, кто его получил. Прим. науч. ред.

3. Система ведет архив всех перемещений автомобиля. На базе этой информации строится предиктивная модель. Автомобиль постоянно отправляет свои текущие координаты и время в облако Google по беспроводной связи. В ответ API выдает список маршрутов с вероятностью для каждого из них. Google Prediction API делает обоснованные предположения о будущем маршруте автомобиля и оптимизирует параметры работы двигателя, чтобы снизить расход топлива. Прим. науч. ред.

4. AT&T Laboratories — частная американская компания, исследовательское подразделение корпорации AT&T (American Telephone and Telegraph Company), основанное в 1988 году. Прим. ред.

5. Daily Show — американская сатирическая телепрограмма канала Comedy Central. C января 1999 года ее ведет политический сатирик Джон Стюарт. Прим. науч. ред.

6. Wham! — дуэт Джорджа Майкла и Эндрю Риджли, который пользовался огромным успехом в середине 80-х. Members Only — бренд одежды, очень популярный в то же время. Автор иронизирует над «старперами». В России аналогией была бы фраза: «Вчера в “Солянке” встретили девчонку—фанатку Талькова в леггинсах и пластиковых клипсах». Прим. науч. ред.